Tal y como lo aseguran Philip Kotler y Gary Armstrong, reconocidos expertos en el campo de la mercadotecnia, introducirse a lo más recóndito de la mente del consumidor final y entender su comportamiento no es tarea sencilla; sin embargo, hay un comportamiento que se da en “el Buen Fin” y no es tan difícil de entender.
Y es que, contrario a lo que plantea Jerry Zaltman, pionero del neuromárketing, hay comportamientos que no son impulsados por los pensamientos, las emociones y el aprendizaje que hay en la mente inconsciente e irracional del consumidor, sino por lo que hay en la mente consciente y por demás irracional de ciertos consumidores.
Uno de estos comportamientos (que luego otros imitan) es el que ha ocurrido en el Buen Fin; específicamente, cuando personas conscientes pero irracionales buscan aprovecharse de la “confusión” resultante del uso inadecuado de ciertas fuentes tipográficas, del inocente uso del punto en lugar de la coma para separar los millares, o de la colocación errónea de dichos signos de puntuación en las etiquetas de los productos o en carteles publicitarios.
De ese modo, para muchos, el Buen Fin es una jornada no para buscar descuentos o los mejores precios, sino para aprovecharse de los errores de terceras personas. Se trata de un periodo en el que, con un comportamiento premeditado, malicioso y ventajoso, buscan sacar provecho de los “ofertones” resultantes de evidentes errores humanos.
Y así, sin escrúpulo alguno, hemos sabido de aquellos que se han apropiado de pantallas de TV por $3.30, $3.78 o $8.99 o $10.99 pesos cada una, o de un saco de vestir por $3.40 pesos, o de algún electrodoméstico por $10.99 pesos, o de alguna motocicleta por $20.00 pesos.
Cierto es que en el Buen Fin hay abusos, engaños, incumplimiento y simulaciones por parte de algunas tiendas y empresas participantes; sin embargo, eso no justifica la conducta deshonesta y oportunista de los “cazadores de errores”. Cazadores que evidentemente ignoran (por falta de educación, de valores y principios, o por mera conveniencia) que en México, como en otros países hispanoamericanos, el punto se utiliza para separar los enteros de los decimales y la coma para separar enteros de más de cuatro números en conjuntos de tres cifras. O sea, ignoran mecánica o intencionalmente que los miles de pesos se separan con una coma y no con punto, y que los centavos (los decimales) se separan con punto y solamente se usan dos dígitos (no tres).
El asunto es que con el Buen Fin no solo ha servido para usar el poder del consumo para reactivar la economía del país, sino también para que ciertos consumidores abusen de su poder y se comporten porque la Profeco le da la razón (afortunadamente, a partir de este año, se implementaron medidas para evitar el “gandallismo” del consumidor).
En esta ocasión, finalizo citando lo dicho alguna vez por la empresaria y filántropa estadounidense, Carly Fiorina: “La forma en que te comportas cuando crees que puedes salirte con la tuya es quién eres realmente”.
Aída María Holguín Baeza
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